Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Заставьте читателя работать
7 июля 2011 // Просцевичене Елена

Заставьте читателя работатьЗачем? Все просто. Самым привлекательным является продукт, к созданию которого мы лично причастны – разве не так?

Вы предпочитаете связанный своими руками свитер тому, который купили в дорогом магазине.

Если ваш ребенок не хочет есть борщ, существует проверенный способ: приготовьте обед вместе.

Вы хотите достучаться до сознания читателя – так заставьте его поработать над вашим материалом.

 

Существует много способов использования читателя. Часть из них описана и в постах на Копиблоггере: например, «Как на законных основаниях украсть понравившийся текст» Пэйс Смит (настойчиво советую прочитать всем недавним посетителя блога).

 

Однако я имею в виду другое. Я хочу сказать: заставьте воображение читателя работать – и его благодарность скажется в том, что он будет долго помнить ваш материал, обдумывать его, рассказывать о нем знакомым: короче говоря, он найдет ему место в своей жизни.

 

Чтобы перейти от теории к фактам, не стану ходить далеко. В книге «Секреты создания рекламных материалов» Доминик Геттинс приводит пример рекламного объявления, которое удерживалось в памяти так прочно, что просто «отказывалось ее покидать». Это была рекламная кампания Peugeot. Изображение автомобиля, проезжающего по проселочной дороге, – самая обычная вещь для рекламы авто. Однако на заднем плане оказалось выжженное поле сахарного тростника.

Почему оно выгорело? Имеют ли к этому хоть какое-то отношение автомобили Peugeot? Любой вопрос, какой бы ни возник у зрителя, останется без правдоподобного ответа: картинка не дает для него достаточных оснований.

Но они и не нужны. Нужны как раз вопросы, озадачивающие зрителя и застревающие в его сознании. Я знаю, найдутся желающие объяснить успех этого рекламного объявления «оригинальностью». Но, по-моему, оригинальность ничего не объясняет, потому что сама требует объяснения.

 
Вот другой пример, и за ним мне пришлось пройтись немного дальше. В своей книге «Введение в терминологию: Нарратив в литературе и кино» доктор философии Сеймур Четмен пытается объяснить успех другого рекламного объявления, относящегося к сигаретам Benson & Hedges.

Компания выпустила серию рекламных изображений, состоящих из двух панелей. Каждая пара картинок изображала красивых людей в приятной обстановке, с сигаретами в руках. Зачем нужна пара картинок, почему недостаточно одной? Дело в том, что две – это уже повествование, они рассказывают историю о том, как здорово провели эти люди вечер (утро, день, ночь), естественно, не без удовольствия от курения.

Настоящий шквал писем с вопросами вызвала одна из них. На ней среди компании людей в обстановке элегантного завтрака – парень с вьющимися мокрыми волосами, одетый только в пижамные штаны. В безвольно свисающей левой руке – зажатая в пальцах короткая сигарета. На второй фотографии – сидящие за столом люди повернулись к парню в пижаме, всем своим видом демонстрируя доброжелательную толерантность.

Но кто он? Что значит вся мизансцена? Что было до этого? Что случится после? Вот вопросы, которые интересовали публику настолько, что заставили писать письма в адрес компании.

Эта пара фотографий захватила зрителей, потому что она не давала однозначного прочтения истории, и люди ломали голову над тем, что же на самом деле случилось. Воображение заработало – и придумало истории одна лучше другой, но никакая из них не исчерпывала изображение до конца, так что новые зрители снова и снова находили почву для творчества.

Мы знаем, как на самом деле были сделаны эти фотографии. Они оказались результатом случайности (один из актеров вышел из ванной прямо в мизансцену) и верного взгляда фотографа. Таким было лицо «оригинальности» на этот раз. Но ее действенность основана на том, что она не позволила удовлетворить интерес зрителя и заставила его воображение работать. Я думаю, если вам удастся сделать то же самое с вашим читателем/зрителем/посетителем сайта – вы вызовете не только настоящий интерес, но и благодарность за то, что дали возможность создать историю, которой недоставало.

 

P.S. А может, у вас есть подобные примеры? Стали они случайными или вы планомерно работали над их созданием? Расскажите об этом, ведь нет ничего интереснее, чем обсуждение настоящего опыта, вашего или просто известного вам.

 

Об авторе:
avatar Елена Просцевичене, копирайтингом занимаюсь с сентября 2010 года, однако не делаю из этого занятия профессию. Упорствую в предрассудке, что умение расставить запятые на свои места – неотъемлемая составляющая ремесла копирайтера. E-mail: eproscevichene@yandex.ru
  • Pavel

    Отличный пост. Вот этот ход — заставить играть читателя в свою игру — высший пилотаж.
    Причем это относится к чему угодно, не только к рекламе. Например, когда читаешь книгу, которая захватывает тебя, начинаешь подражать в  чем-то главному герою.
    Мне кажется, невероятно сложно добиться такого эффекта преднамеренно.

    • Елена Просцевичене

      Спасибо, Павел. 
      Очень хочется, чтобы читатели Копиблоггера привели другие примеры, наверняка им известные, либо в комментариях, либо в собственных постах.
      Такие ходы, каких описаны мной, не всегда приносят успех, слишком силен элемент риска. Очень интересно услышать и об удачных, и о провальных случаях.