Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Вы теряете бизнес, когда охотитесь на покупателей
30 сентября 2011 // Марк Мак-Гиннесс

Вы теряете бизнес, когда охотитесь на покупателейЕсли послушать некоторых людей, кажется, что маркетинг похож на битву или кровопролитие. Только подумайте обо всех военных метафорах, которые мы используем — установить цель, начать кампанию, использовать ту или иную стратегию и тактику, чтобы сокрушить конкурентов и отвоевать желанных клиентов.

Даже такие вроде бы безобидные понятия современного бизнеса, как штат, инспектор, штаб-квартира, подразделение уходят своими корнями в военную терминологию.

И, разумеется, ни одна библиотека уважающего себя крупного бизнесмена не считается полной, если в ней нет экземпляра «Искусства войны» Сунь-цзы с загнутыми уголками.

Охотничьи выражения проявляются также в том, как рассматривают продавцов (они ловят покупателя на крючок, как китобои загарпунивают кита), и в теории прямого маркетинга: «дробовик против винтовки».

Возможно, вам даже приходилось слышать слова продавцов о том (надеюсь, не тогда, когда они продавали вам), что «не убьешь — не съешь».

Я не стану отрицать, что все эти метафоры в ходу у определенной части маркетологов. И давайте будем честными, нередко процесс охоты кажется героическим и захватывающим, особенно ненастным утром понедельника.

Но вправду ли мы хотим видеть своих клиентов как «цель», которую следует атаковать, одолеть и убить?

И хотят ли наши клиенты, обращаясь к нам, чувствовать себя жертвами или военными трофеями?

А когда речь заходит о других предприятиях, предоставляющих аналогичные товары и услуги, так ли уж это умно рассматривать их только как соперников, которых следует обойти и разгромить?

Ведь именно это мы делаем, пускай подсознательно, всякий раз, когда говорим о своем бизнесе на языке войны или охоты.
 

Вы не агрессивны?

Возможно, вы относитесь к группе агрессивных маркетологов и заинтересованы в получении прибыли больше, чем в заботе о ваших клиентах.

Но даже в этом случае вы же наверняка имеете больше шансов повторить свои сделки, если вы не уничтожаете покупателей, оставляя горы трупов на боле боя?

Это именно то, что мы имеем в виду, когда говорим о клиентах, которые «не хотят быть проданными». Никто не хочет чувствовать себя убитой дичью в охотничьей сумке.

Если вы устали от этого неумолимо победительного тона, вам может понравиться альтернативная образность, предложенная Майклом ЛеБёфом в его книге «Идеальный бизнес»:

Бизнес — не охота, а садоводство.

Вместо острых ощущений погони или кровопролитной войны ЛеБёф предлагает нам сосредоточиться на «культивировании взаимоотношений и формировании того типа рабочих привычек, который приводит к долговременному успеху».

Да, это звучит не так эффектно, как загарпунить гигантскую рыбу или раздавить врага подошвами своих сапог. Но ведь большей частью бизнес и не похож на это.

Речь не о быстрых блестящих победах, а о медленных стабильных усилиях.
 

Речь не об убийстве — о выращивании

На протяжении последних нескольких месяцев слова ЛеБёфа оказывали огромное влияние на меня. В прошлом году, с появлением детей, нас перестала устраивать уютная городская квартирка, и мы переехали в дом с большим садом.

Это впервые после того, как сам был ребенком, я живу в доме с садом, и чем больше времени я провожу здесь, тем больше сходства я нахожу между заботой о саде и заботой о бизнесе.

Теперь перед тем, как пойти куда-то, я должен убедиться, что у меня не испачканы пальцы. Мой вклад в садоводство сводится к тому, чтобы скосить траву на газоне, посечь ее и сложить в компостную кучу.

Все творчество остается на долю моей жены: посадить цветы, терпеливо обхаживать фрукты и овощи. И у нас есть настоящий садовник Шон, который помогает нам каждые несколько недель, выполняя квалифицированную работу и делясь с нами своими знаниями.

И все же я провожу много времени в саду. Если не идет сильный дождь, я начинаю каждый день с получасовой прогулки среди деревьев и кустарников. Когда погода хорошая, я люблю набросать новые идеи под солнышком, и простые садовые обязанности, которые я выполняю, это чудесное лекарство после многих часов, проведенным перед компьютером.

Итак, вот несколько листочков, выдернутых из нашей садоводческой Библии:

 

1. Вы не можете контролировать всё

Вчера мы обнаружили, что наши лучшие цуккини и несколько помидоров съедены слизнями.

Это случилось не впервые и, скорее всего, повторится еще не раз.

Когда вы выращиваете что-нибудь — или останавливаете его рост — вы имеете дело с Матерью Природой, так что ваши действия должны соответствовать ей. Вам приходится бороться с почвой, климатом, сорняками, хищниками и капризами природы.

Точно как в бизнесе: все выглядит таким аккуратным и упорядоченным в вашем бизнес-плане, а потом оказывается гораздо грязнее, когда приходится иметь дело с покупателями, поставщиками, конкурентами, налогами и технологиями. Не говоря уже о состоянии экономики.

Вывод: Не пытайтесь контролировать все на свете, включая неопределенность, и сосредоточьтесь на том, на что вы можете повлиять.

 

2. Будьте готовы к разочарованию (и приятному удивлению)

Когда мы только приехали, мы были в восторге от того, что обнаружили в саду фруктовые деревья.

Но когда пришло лето, выяснилось, что яблок не будет. Грушевое дерево повело себя чуть лучше: множество сочных плодов, но вскоре они покрылись коричневыми пятнами, так что Шон сказал, что дерево болеет.

Наконец начали созревать сливы — но и только. Мы поняли, что пока они поспевали, их ели черви, так что нам пришлось собрать их зелеными и оставить на подоконнике для дозревания. Сливовое варенье окупило эти усилия.

Самыми замечательными оказались детали, которые мы вообще просмотрели, когда впервые увидели сад: ежевика, помидоры, клубника, восхитительные травы и даже обжигающе острый перец.

И знаете что? В этом году ветки яблони гнутся от фруктов. А наш стол ломится от ежевичных и яблочных десертов.

Скорее всего, у вас был подобный опыт в бизнесе: крупные сделки просочились сквозь пальцы, грандиозные выпуски провалились, а маленькие эксперименты и незначительные проекты оказались на удивление успешными. Иногда проходит несколько лет, пока ваша работа принесет урожай.

А иногда несколько маленьких хитростей, чуть-чуть времени и терпения — вот и все, что превращает провал в успех.

Вывод: Отдавайтесь каждому проекту на 100% — но будьте готовы к неудаче. Будьте внимательны к тем урокам, которые вы можете вынести из них — особенно благодаря обратной связи с клиентами.

И обращайте внимание на ростки нового в самых безнадежных проектах и идеях.

 

3. Разберитесь с сорняками

С сорняками следует сделать всего две вещи: найти и выполоть (не повредив свои любимые растения).

Какой бы ни была специфика вашего бизнеса, вы обязательно столкнетесь с сорняками: ненадежными поставщиками, кошмарными клиентами, недобросовестными конкурентами, некачественными инструментами, мошенниками, спамерами, троллями.

Вывод: Не позволяйте сорнякам укорениться в вашем бизнесе. Найдите и остановите их. Но не перестарайтесь в своей борьбе с троллями и спамерами, чтобы ваши любимые клиенты не попали под горячую руку.

 

4. Смерть — это не конец

Самое замечательное, что нам больше всего понравилось, когда мы только приехали, это было огромное дерево ивы, нависающее со стороны соседей.

Ее подвижные листья создали прекрасное зрелище и идеальный фон для нашей лужайки и цветов.

Однажды ей подписали смертный приговор. Ее длинные корни разрушали фундамент соседнего дома, так что ее нужно было срубить. Еще несколько дней мы видели в небе дыру в форме ивы всякий раз, как поднимали глаза.

Но постепенно мы привыкли к этому, даже начали ценить, что в саду стало больше света. А молодое дерево бузины, которое росло в тени ивы, теперь оказалось на виду.

Возможно, есть такой колосс в вашем окружении — компания, товар, отрасль, даже человек,— без которого вы не можете представить свою жизнь. Но однажды он уйдет. И покажется, будто наступил конец света, но на самом деле его уход откроет возможности для кого-то нового.

Вывод:
Помыслите немыслимое: что, если колосс исчезнет? Застанет ли это вас врасплох? Даст ли вам новые возможности? Будете ли вы к ним готовы?

 

5. Настойчивость

Учитывая все препятствия, стоящие перед садоводом, непредсказуемость результата, необходимость выполнять грубую тяжелую работу, вы едва ли упрекнете его, если он сдастся. Но взгляните вокруг — и вы обнаружите множество цветущих садов, больших и маленьких.

В следующий раз, когда вам понравится красивый сад, найдите минутку подумать об упорстве садовника, который его вырастил. Если наслаждаться садом — такое удовольствие для вас, что должен испытывать он!?

Когда вы руководите собственным бизнесом, случается много ненастных дней. Возможно, настолько тяжелых, что вы испытываете желание все бросить. Но очень часто между провалом и успехом пролегает именно настойчивость.

Вывод: Когда в следующий раз у вас случится особенно плохой день и вы задумаетесь о том, как это вам надоело, остановитесь и вспомните о целях, которых вы пытаетесь достичь. Допустим, именно ваши сегодняшние трудности — цена успеха, разве ее не стоит заплатить?

А если так, будьте настойчивы.
 

Перехожу на прием …

Как все меняется, стоит подумать о бизнесе как о садоводстве вместо того, чтобы считать его охотой или битвой, правда?

Какие еще полезные метафоры есть у вас в запасе, чтобы описать бизнес?

И, кстати, знаете ли вы секреты избавления от слизняков?

Дайте мне знать в комментариях.

 
Источник: Nurture Prospects

Об авторе:
avatar Марк Мак-Гиннесс — тренер для творческих предпринимателей. Чтобы получить 26-недельное руководство по творческому карьерному росту, подпишитесь на курс The Creative Pathfinder (англ.). А для того, чтобы получать небольшие дозы вдохновения, следите за ним на Google+.
  • Даже на фоне общей доброжелательности англоязычных авторов этот пост Марка Мак-Гиннесса подкупает своей позитивностью. 

    В самом деле, от того, в каких терминах мы описываем свою жизнь, зависит сама эта жизнь и мы сами. И идеи Марка — просто лекарство от надоевшей воинственной напористости.

  • Валерия

    Очень интересный материал! Спасибо, Елена! Что касается слизняков, троллей и прочих недоброжелателей, то я не пытаюсь с ними бороться. Пока меня не особо троллят и (видимо, поэтому) я не вижу в них угрозы. С недобросовестными заказчиками, которые любят кинуть фрилансера и не заплатить я уже придумала как бороться: буду вывешивать на своем сайте переписку, текст,  ссылку на сайт заказчика. Если не мне, то может хоть коллегам это будет полезно.
    Что касается метафор, то мой самый главный принцип работы — это любовь. Любовь к заказчику с его пожеланиями, проблемами. Любовь к его делу, к тексту, который должен отражать его любовь к своему делу. В общем,  к людям надо относиться по-человечески. Тут я с Марком Мак-Гиннессом абсолютно согласна.