Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Современный русский копирайтинг. Какой он?
25 апреля 2011 // Колесова Валерия

Современный русский копирайтинг. Какой он?Все россияне старше 25 лет выросли в стране без рекламы. Только в 90-е годы на экранах телевизоров появилось непонятное слово «реклама», набранное пляшущим шрифтом на разноцветном фоне. Дизайн сообщал, что сейчас будет весело. Весело действительно было: метания потрепанного Лёни Голубкова и знаменитая на всю страну фраза «куплю жене сапоги». Еще более крылатый слоган, засевший в подкорку надолго из другого рекламного шедевра: «Ну вот мы и в Хопре»!

Подумать только, ведь кто-то создал тексты для этой первой российской рекламы! Это и есть явление народу первого русского копирайтинга! Убогого, но родного. Надо ли говорить, что в странах развитого капитализма, где все с малых лет знают, что реклама – двигатель торговли, в те годы уровень рекламного искусства был в разы, в десятки, а то и сотни раз выше, чем в нашей стране?
 

1. Копирайтинг в жизни и в сети.

 
Шли годы. Реклама фирм и финансовых пирамид сменилась на рекламу товаров народного потребления, заполонив экраны образами шелковистых волос, ароматного чая и невероятно полезного йогурта. Тексты стали более человечными, более чуткими к той целевой аудитории, на которую направлены. Более продающими. Появились рекламные агентства, включающие в себя штат копирайтеров, которые умеют представить потребителю товар лицом.

А что же происходит на просторах Рунета? Сейчас любая уважающая себя фирма или компания имеет свой сайт. Чем его наполнить? Одного прайса явно недостаточно: информативная ценность сайта для поисковиков в таком случае ничтожна. Воровство контента с других сайтов не приветствуется. Не только по соображениям незаконности (это почему-то никого никогда не останавливало), но и из-за того, что поисковые системы не уважают сайты с перепечатанными текстами и не желают ставить их в первую десятку. Вывод: всем нужны тексты уникальные, порой никак не связанные с рекламой. Их пишут копирайтеры Рунета.

Наверное, я не открою Америку, если скажу, что в сети полно тех, кто называет себя копирайтером, но при этом не написал ни одного рекламного текста, презентации, сценария или слогана. Такое ощущение, что профессия развивается по двум направлениям, никак не связанным между собой. Среди копирайтеров Рунета немало журналистов, редакторов, филологов. Они способны создать уникальный грамотный умный текст, которым будет доволен любой заказчик. Но этот текст не будет ничего продавать или рекламировать. Отсюда итог: русский копирайтинг в жизни и русский копирайтинг в сети – не одно и то же.
 

2. Русский копирайтинг стремится к красоте, а западный – к деньгам.

 
Русский язык гораздо сложнее и многограннее, чем родоначальник копирайтинга – английский. Он позволяет делать в кратких фразах прозрачные намеки и оставлять недосказанность, позволяет играть со стилями, имеет массу словечек из сленга. Именно на язык напирает русский копирайтер. Он стремится к совершенству текста. А его западный собрат шагает в другую сторону – он стремиться к увеличению продаж этим текстом. Он анализирует потребности читателя и воплощает их в жизнь.
 

3. А есть ли профессия?

 
Копирайтинг находится где-то на стыке большого количества разных областей знаний: право, журналистика, реклама, маркетинг, пиар, искусство продаж, психология. Всем этим должен владеть хороший копирайтер.

В России появляется индустрия обучения копирайтингу. В Вузах пока не обучают профессии «копирайтер», но книги, тренинги, семинары с представителями успешных копирайтеров Рунета уже есть. В отношении книг надо сказать, что на 95% они – перевод трудов западных звезд копирайта. И их опытом обязательно нужно воспользоваться!
 

4. У России свой пусть развития?

 
Кажется, к нашим соотечественникам нужен подход, отличный от американского. Слишком навязчивой и «сиропной» представляется нашим людям подача материала западными коллегами. Это касается и искусства продаж, и построения пирамиды в сетевом маркетинге, и обучения и рекламы.

Многочисленные повторения одной истины напоминают «вдалбливание», «зомбирование» и пугают, ассоциируясь с втягиванием в какую-то секту. Такой настойчивый способ донесения своей мысли напоминает слово, написанное огромным разноцветным шрифтом, да еще и мигающим. Заметно, но отталкивает. Прочитать пришлось, но лучше забыть сразу.

Русская литература всегда была, есть и будет великой. Может быть, стоит поднабраться у Запада идей, но для их воплощения использовать русские инструменты? Может быть, вместо американского «кричать и давить» стоит использовать русское «нашептывать и откровенничать»? Может быть, достучаться до души читателя и заставить его задуматься ценнее, чем продать любой ценой?
 

5. Божий Дар с яичницей

 
Тем не менее, сейчас приходится констатировать тот факт, что копирайтинг в России совсем не похож на копирайтинг, каким он должен быть.

Владельцы сайтов гоняются за специалистами по SEO и авторами уникальных статей, которые тоже называют себя копирайтерами, хотя таковыми не являются. Заказчики требуют от вольных копирайтеров не увеличения продаж, а креатива и «красивости», при этом, не предоставляя им вменяемого брифа и не проводя маркетинговых исследований. Копирайторов становится всё больше, но всё расплывчатее понимание того, чем же всё-таки занимаются копирайтеры.

Слишком много всего и сразу свалилось на головы российских бизнесменов, ведь предпринимательство в России имеет совсем не долгую историю и опыт предков почерпнуть неоткуда. Я имею в виду Россию постперестроечного периода.

Но, ничто не вечно под Луной, и та рекламно – копирайтинговая вакханалия, которая творится сейчас в России, когда-нибудь закончится. Деловая грамотность рано или поздно вырастет, и Россия найдет свой копирайтинговый путь, отделив Божий дар от яичницы.

Об авторе:
avatar Валерия Колесова - профессиональный копирайтер, создатель ресурса Автор-Жжет. Написала не один десяток продающих текстов и других рекламных продуктов. Давно и глубоко интересуюсь настоящим копирайтингом и рекламой в целом. Люблю свое дело и стараюсь сделать мир вокруг себя лучше.
  • Елена Просцевичене

    Очень давно (лет 18 назад) я просматривала какое-то, кажется, американское исследование, из которого явно следовало, что реклама, которую «лучше забыть сразу» — все-таки действует, и действует не хуже, чем та, которая понравилась.

  • Елена Просцевичене

    Это я к тому, что они отдают себе отчет в том, что их тексты — не шекспировского уровня, просто и задачи у них другие.

  • Валерия Колесова

    У нас есть те же задачи. Реклама должна продавать. Красота — дело десятое. Допустим, я не считаю рекламу с Лёней Голубковым шедевром. Далеко нет! Но, тем не менее, пирамида «МММ» имела большой успех. Однако, мне кажется, русскому человеку хочется всего и сразу. Чтобы реклама не только продавала, но была при этом изящна,красива, умна, включала нотки юмора, не отпугивала и нравилась. Задача (почти невозможная) копирайтера сочетать всё это в одном тексте. Поэтому, я думаю, что когда копирайтинг всё-таки более-менее сформируется на российском рынке, его качество будет отличаться от западного аналога в лучшую сторону.

  • Ульяна Зыкина

    Реклама-это одно: у нас есть специалисты, которые занимаются продающими текстами. Так же, как в литературе есть классики и есть авторы бестселлеров, а есть вообще авторы названий. А контент как таковой (статьи, публикации, аналитика) должен отвечать определенным эстетическим и стилистическим нормам. То есть все-таки быть литературным. Тонким. И здесь особого отличия между прессой и Сетью нет.

    • Валерия Колесова

      Контент как таковой — не есть занятие для копирайтера вообще. Контент (статьи, аналитика, публикации) — занятие для журналистов, литераторов, слововедов. А копирайтинг — это исключительно создание рекламных текстов, слоганов. Это нейминг, Это продающий контент. Его созданию предшествуют маркетинговые исследования, определяется целевая аудитория. Это и есть главное различие между копирайтером и журналистом. Многие копирайтеры в сети понятия не имеют что такое копирайтинг и уверены, что чем красивее текст, тем он лучше.

      • Валерия Колесова

        В Интернете произошло сращивание двух профессий «копирайтер» и «журналист». В жизни копирайтеры, которые пишут сценарии к рекламе, составляют планы презентаций и сочиняют надпись на этикетках. Они работают напрямую с заказчиками. А журналисты пишут тексты, статьи в газеты, журналы и т.п. В жизни,как правило, копирайтер и журналист — разные люди. А в сети часто один и тот же.

        • Ульяна Зыкина

          Одно дело главная страница сайта, и совсем другое-наполнение.С какой интимной целью пользователи будут посещать сайт, наполненный продающими шедеврами?

          • Валерия Колесова

            А вы думаете, на сайте какой-нибудь фирмы нужны тексты для того, чтобы люди просто читали как сказку или рассказ? Задача копирайтера (!) писать тексты так, чтобы их было интересно читать, но в то же время, чтобы они обеспечивали заказчика полезной информацией, которая бы обеспечивала продажи его услуги или товара. Или вы думаете, что весь интернет-бизнес сводится к размещению баннеров??

        • Ульяна Зыкина

          Одно дело главная страница сайта, и совсем другое-наполнение.С какой интимной целью пользователи будут посещать сайт, наполненный продающими шедеврами?

        • Ульяна Зыкина

          Одно дело главная страница сайта, и совсем другое-наполнение.С какой интимной целью пользователи будут посещать сайт, наполненный продающими шедеврами?

  • Марина Кириллова

    Все россияне старше 25 лет выросли в стране без рекламы. Только в 90-е годы на экранах телевизоров появилось непонятное слово «реклама»

    1. Реклама в СССР была. Но не в таких масштабах, как сейчас
    2. Слово «реклама» появилось не «только в 90-е», а гораздо раньше. 
    3. Статья мне понравилась. Действительно, русскоязычный копирайтинг имеет все предпосылки для того, чтобы создавать шедевры, а не тупо копировать переводные продающие фразы, созданные для американского потребителя. Хорошо, что есть люди, которые это понимают.