Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Осторожно: прописные истины
5 августа 2011 // Просцевичене Елена

Осторожно: прописные истиныИх надо просто усвоить. Потому что открывать правила, давно и хорошо изложенные гуру маркетинга и копирайтинга — неоправданная трата времени.

И мы усвоили их примерно так же, как в школе — русскую литературу. Пушкин — великий русский поэт. Толстой тоже очень велик.

Кто-нибудь может сейчас внятно объяснить, в чем, собственно, их величие?

Прописные истины хитры и коварны: подкрепленные авторитетом своих первооткрывателей, они ускользают от осмысления.

В последнее время мне попалось несколько материалов, которые заставили по-новому взглянуть на следующие аксиомы копирайтинга:

    1. Надо разговаривать на языке аудитории (на этом настаивают, в частности, Михель Фортин и Доминик Геттинс), а для этого хорошо ее изучить.

Что тут меня смущает?

Пусть вы пишете статью о том, какие причины заставляют людей изучать иностранный язык. Вы ориентируетесь на подростков. Так случилось, что вы действительно знаете их язык, потому что вам приходится общаться с ними много и достаточно неформально. Кажется, чего ж еще, просто садитесь и пишите.

Но я думаю, написать статью на том языке, каким общаются между собой тинейджеры — большая ошибка. Прежде всего потому, что они такой статье не поверят!

Ведь вы играете в своего рода ролевую игру. Ваш читатель — подросток, которому не очень хочется заниматься английским. И если вы заговорите как такой же подросток, вы нарушите правила игры, потому что вы — это вы, и по этому вопросу он расположен слушать именно вас: взрослого, разбирающегося в предмете, опытного.

Да, вам предстоит найти верный тон, но это немного другая задача. Я бы сказала так: надо знать свою аудиторию, чтобы разговаривать на понятном ей языке и уметь найти тон, которому она доверяет.

Эта задача тесно связана с другой: четко сформировать собственную позицию. Вы должны создать образ, соответствующий вашей роли в игре, которую ведете (если, скажем, такую же статью вы будете писать для взрослых, изучающих иностранный — вам понадобится другое позиционирование себя).

  1. 2. Надо излагать свои мысли простым и понятными языком: если человек действительно хорошо разбирается в предмете, он способен изложить его суть на любом уровне сложности.Что тут может быть опасного? Вы рискуете незаметно для себя скатиться в упрощение, а ведь просто — не значит упрощенно. Добиваясь простоты, можно лишить предмет всех его характерных черт, свести к аналогичным примитивным образцам и сделать неинтересным.Если вы чувствуете такую опасность, отложите написанное, забудьте его, чтобы обеспечить свежесть восприятия.

    Перечитайте текст через несколько дней: вы уверены, что никакие моменты не упущены, что вам интересно — или вы знаете все это с 6 класса средней школы и ничего нового не открыли?

    Очень хорошо, когда ваши рассуждения доступны шестикласснику, но плохо, когда они выглядят так, будто и выполнялись шестиклассником.

  2. 3. Надо использовать юмор: юмор — моментальная награда читателю за то, что из множества писанины вокруг он выбрал ваш текст (если не ошибаюсь, взгляд на юмор как награду я нашла у Дэвида Огилви, и он мне очень понравился).Это правильно только тогда, когда юмор действительно оказывается наградой, а не испытанием. Ценителя тонкого английского остроумия передернет и от шуток в духе КамедиКлаб, и от дешевых парадоксов, родившихся в местном троллейбусе.И наоборот.
    Используйте юмор, если вы уверены, что он во вкусе вашей аудитории.

    Не забудьте проверить, как вписывается найденное вами остроумное замечание в созданный образ участника ролевой игры. Если вы используете даже очень удачную, но не соответствующую вашему позиционированию шутку, это может разрушить все ваши усилия: читатель вам не поверит! (Дело не в том, что он не поверит отдельному замечанию, он не поверит личности на другом конце коммуникации, ее опыту и способности вести диалог).

Прописные истины — основа накопления человеческого опыта. Но давайте попробуем не усваивать их так же бездумно, как в школе — русскую литературу.
Подвергайте сомнению все, что кажется слишком устоявшимся.

И, кстати: у меня есть ответ на вопрос, почему Пушкин — великий русский поэт.

Каждой своей строчкой он разрушал стереотипы. И оставил 17 томов нарушенных прописных истин.

Об авторе:
avatar Елена Просцевичене, копирайтингом занимаюсь с сентября 2010 года, однако не делаю из этого занятия профессию. Упорствую в предрассудке, что умение расставить запятые на свои места – неотъемлемая составляющая ремесла копирайтера. E-mail: eproscevichene@yandex.ru
  • Pavel

    Мне очень нравится идея отрицания «величия» некоторых вещей. Ну то есть, что нужно смотреть на всё свежим взглядом.

    Я в этом отношении вспомнил футуристов начала 20 века в России. Они эпатировали публику «наездами» на классику и вообще предлагали «сбросить её с парохода современности». Позже Маяковский, будучи уже взрослым человеком, сказал, что это ведь многое дало и самой классике. Критический подход заставил людей посмотреть на неё с новых сторон и увидеть в непривычном свете, вполне интересном.

    • Yelena

      Да, эпатаж — один из способов освежить понимание хрестоматийных вещей. Я, конечно, очень надеюсь, что мои публикации никого не эпатируют, мне нравится чувствовать себя консервативной.

  • Henrik3000

    Я вот подумал, что сами авторы книг тоже несколько упрощали свой текст. Потому так и вышло.

    • Yelena

      Я перечитала статью, чтобы понять Ваш комментарий — действительно, так получилось. Но источник моего вдохновенья в данном случае — не столько указанные книги, сколько некоторые недавно виденные публикации, в которых «прописные истины» сыграли с авторами злую шутку: неверно найденная интонация, примитивность изложения и т.д.