28 июня 2011 // Просцевичене Елена
Об авторе: Михель Фортин – маркетолог, владелец консультационной фирмы Michael Fortin INC, профессор университета в Оттаве.
«Непреодолимые выгоды», часто сопровождающиеся подзаголовком «Практикум по копирайтингу», это работа, в центре внимания которой – создание продающих текстов, то есть копирайтинг в том значении, которое закрепилось за этим словом на Западе.
Основной вопрос, который рассматривает М. Фортин – это вопрос о выгодах как инструменте маркетинга. Ход его рассуждений таков:
- 1. Чтобы привести к цели, продающий текст должен работать с эмоциями потенциальных покупателей.
- 2. Эффективная игра на эмоциях – основа для того, чтобы заставить клиента совершить нужное действие (покупку товара).
Здесь М. Фортин указывает на особое место текста в режиме онлайн. Радио и телевидение вполне могут сосредоточиться на общем формировании имиджа бренда, позитивного образа компании – но продающий текст в интернете обязан спровоцировать читателя на нужные действия.
- 3. Главный инструмент воздействия на читателя в нужном направлении – выгоды. Иначе говоря, нужно прямо и четко объяснить, какие выгоды клиенту принесет то, что сейчас он совершит то действие, которого вы от него ждете. Именно правильное объяснение выгод делает предложение «поистине непреодолимым».
- 4. Таким образом, продающий текст должен оперировать не характеристиками товара, а выгодами, которые даст его приобретение.
Несмотря на кажущуюся очевидность этого тезиса, многие предприниматели не только не строят продающие тексты таким образом, но даже и не умеют сформулировать эти самые выгоды, а иногда – не видят разницы между выгодами и, например, характеристиками товара.
Чтобы научиться отличать выгоды от характеристик, М. Фортин, вслед за профессором маркетинга Рональдом Марксом, предлагает к использованию «Рабочий лист анализа товара» – главный инструмент маркетолога. Рабочий лист позволяет выявить и систематизировать все уровни коммерческого предложения: характеристики (=возможности) товара, преимущества (практический аспект возможностей), мотивы (напрямую связывают товар и потребителя) и собственно выгоды (то есть то, что все эти возможности и преимущества значат для потребителя).
Кроме того, что нужно научиться определять выгоды, необходимо овладеть искусством донесения их до читателя на его языке. Если язык сайта непонятен посетителям, такой сайт бесполезен: он не решает поставленных задач. Для того, чтобы научиться говорить на языке клиента, следует воспользоваться тем же инструментом – «Рабочим листом анализа товара».
«Рабочий лист …» состоит из нескольких списков разных уровней. Первый – список характеристик, параметров и возможностей товара, второй – список преимуществ, обусловленных каждой из характеристик. (То есть если в первом списке 15 позиций, то на втором уровне мы получаем уже 15 списков!). Однако и это не все, потому что с каждым преимуществом соотносятся несколько выгод, которые также нужно сначала записать подряд, как они приходят в голову, потом поискать выгоды следующего уровня (вытекающие из уже записанных), а потом структурировать список по степени их значимости для покупателя.
Итак, в результате этой работы маркетолог получает объемный список выгод, который и следует положить в основу своего продающего текста. Нет необходимости использовать в одном тексте их все, да это и невозможно. Отразить нужно самые сильные (с точки зрения потенциального клиента) выгоды, причем желательно по схеме: выгода – преимущество – возможность.
И совершенно обязательным остается требование излагать их в дружественной, понятной аудитории манере.
Подпишись на рассылку и не пропускай важные мероприятия и семинары, анонсы постов. Получай бесплатные полезные материалы, советы, подборки кейсов и статей за неделю. Будь в курсе!