Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Михель Фортин. Непреодолимые выгоды
28 Июнь 2011 // Просцевичене Елена

Михель Фортин. Непреодолимые выгодыОб авторе: Михель Фортин – маркетолог, владелец консультационной фирмы Michael Fortin INC, профессор университета в Оттаве.

«Непреодолимые выгоды», часто сопровождающиеся подзаголовком «Практикум по копирайтингу», это работа, в центре внимания которой – создание продающих текстов, то есть копирайтинг в том значении, которое закрепилось за этим словом на Западе.

Основной вопрос, который рассматривает М. Фортин – это вопрос о выгодах как инструменте маркетинга. Ход его рассуждений таков:

 
 

  1. 1. Чтобы привести к цели, продающий текст должен работать с эмоциями потенциальных покупателей.
  2. 2. Эффективная игра на эмоциях – основа для того, чтобы заставить клиента совершить нужное действие (покупку товара).

Здесь М. Фортин указывает на особое место текста в режиме онлайн. Радио и телевидение вполне могут сосредоточиться на общем формировании имиджа бренда, позитивного образа компании – но продающий текст в интернете обязан спровоцировать читателя на нужные действия.

  1. 3. Главный инструмент воздействия на читателя в нужном направлении – выгоды. Иначе говоря, нужно прямо и четко объяснить, какие выгоды клиенту принесет то, что сейчас он совершит то действие, которого вы от него ждете. Именно правильное объяснение выгод делает предложение «поистине непреодолимым».
  2. 4. Таким образом, продающий текст должен оперировать не характеристиками товара, а выгодами, которые даст его приобретение.

Несмотря на кажущуюся очевидность этого тезиса, многие предприниматели не только не строят продающие тексты таким образом, но даже и не умеют сформулировать эти самые выгоды, а иногда – не видят разницы между выгодами и, например, характеристиками товара.

Чтобы научиться отличать выгоды от характеристик, М. Фортин, вслед за профессором маркетинга Рональдом Марксом, предлагает к использованию «Рабочий лист анализа товара» – главный инструмент маркетолога. Рабочий лист позволяет выявить и систематизировать все уровни коммерческого предложения: характеристики (=возможности) товара, преимущества (практический аспект возможностей), мотивы (напрямую связывают товар и потребителя) и собственно выгоды (то есть то, что все эти возможности и преимущества значат для потребителя).

Кроме того, что нужно научиться определять выгоды, необходимо овладеть искусством донесения их до читателя на его языке. Если язык сайта непонятен посетителям, такой сайт бесполезен: он не решает поставленных задач. Для того, чтобы научиться говорить на языке клиента, следует воспользоваться тем же инструментом – «Рабочим листом анализа товара».

«Рабочий лист …» состоит из нескольких списков разных уровней. Первый – список характеристик, параметров и возможностей товара, второй – список преимуществ, обусловленных каждой из характеристик. (То есть если в первом списке 15 позиций, то на втором уровне мы получаем уже 15 списков!). Однако и это не все, потому что с каждым преимуществом соотносятся несколько выгод, которые также нужно сначала записать подряд, как они приходят в голову, потом поискать выгоды следующего уровня (вытекающие из уже записанных), а потом структурировать список по степени их значимости для покупателя.

 
Итак, в результате этой работы маркетолог получает объемный список выгод, который и следует положить в основу своего продающего текста. Нет необходимости использовать в одном тексте их все, да это и невозможно. Отразить нужно самые сильные (с точки зрения потенциального клиента) выгоды, причем желательно по схеме: выгода – преимущество – возможность.

И совершенно обязательным остается требование излагать их в дружественной, понятной аудитории манере.

Об авторе:
avatar Елена Просцевичене, копирайтингом занимаюсь с сентября 2010 года, однако не делаю из этого занятия профессию. Упорствую в предрассудке, что умение расставить запятые на свои места – неотъемлемая составляющая ремесла копирайтера. E-mail: eproscevichene@yandex.ru
  • Павел

    Судя по всему, это вполне хорошее пособие для «продающих» копирайтеров. В Российском интернете профессионалов в этой области ещё ох как не много…

  • Елена Просцевичене

    Основная идея Фортина, насколько я ее понимаю, заключается в следующем: о каком бы продукте вы ни писали (это может быть и интеллектуальный продукт, это может быть, например, выставка фотографий или предметов быта), сосредоточьтесь не на характеристиках продукта, а на тех выгодах, которые он принесет покупателю или пользователю. В этом смысле это пособие для всех, кто «копирайтит».

  • Ruskiifedea

    пиши, не пиши – дураков на свете много, но в росии больше всех!

    • Александр

      Какое гадкое русофобство. Надо заставлять людей в интернет по паспортам заходить, тогда все «РусскиеФеди» сразу Гегельманами и Розенбергами станут.