Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Доминик Геттинс. Секреты создания рекламных материалов, или Неписаные правила копирайтинга
20 Июнь 2011 // Просцевичене Елена

Доминик Геттинс. Секреты создания рекламных материалов, или Неписаные правила копирайтинга

Вступительное слово редактора блога. Привет, читатель! Представляем тебе новую рубрику «Книжная полка Копиблоггера».  Авторы, пишущие на наш блог, будут  делать здесь обзоры полезных книг. Книг, которые достойны внимания всех, кто пишет (журналисты, блогеры, копирайтеры во фрилансе). Рубрика обещает быть разнообразной и, я уверен, со временем каждый найдет в ней что-то интересное для себя! А теперь представляем первую работу.

 
 
Об авторе: Д. Геттинс –  копирайтер, много лет работавший над анонсами для BBC.

В этой книге Д. Геттинс формулирует, обосновывает и иллюстрирует примерами 8 основных правил создания рекламных материалов, дополняя их девятым «полуправилом». Притом, что все его правила вроде бы широко известны и разнесены на цитаты, суть его взглядов не в правилах как таковых.

Доминик Геттинс предлагает алгоритм создания рекламных материалов, который, как он обещает, работает без сбоев. 8 правил – это 8 шагов, неминуемо приводящих к созданию успешной рекламы.

Правило 1. Определите потенциальную аудиторию

Зачем это нужно? Чтобы разговаривать с ней на ее языке. При этом очень важно не просто получить общее представление о круге своих потенциальных покупателей, а выяснить про них как можно больше: что они думают, как отзываются о рекламируемом вами продукте, что кажется им забавным и т.д. Безошибочное знание аудитории дает ей чувство единения с рекламируемым товаром, а это привлекает ее не на один день, а на многие годы. Для этого предполагаемую аудиторию необходимо сократить. Нет смысла обращаться к группе мужчин 18-35 лет, это все равно, что обращаться в пустоту.

Правило 2. Выполните исследование

Что именно нужно исследовать?

Прессу, интересную вашей потенциальной аудитории: газеты, журналы, телепрограммы. При этом ни в коем случае не впадать в копирование их стиля: надо исследовать носителя рекламы, а не копировать его.

Бюджет: не отказывайтесь от небольших бюджетов. Щедрое финансирование не гарантирует успех.

Предмет рекламы: пользуйтесь для этого всеми источниками, и не ограничивайтесь интернетом. Целостное представление о предмете можно получить только в реальной жизни, а не перед монитором.

 

Правило 3. Соответствуйте брифу

Это едва ли не самое важное правило. Вся основная информация, на которой основывается рекламное сообщение, содержится в брифе. Поэтому прежде всего его надо тщательно изучить. За ним – множество вопросов (история компании, котировки акций, конкуренты и проч.) – и все они должны быть вам хорошо известны. Пошаговый алгоритм создания рекламы предусматривает, что вам следует ответить на 3 вопроса:

  • Каковы условия рекламы?
  • Что вы хотите сказать при таких условиях?
  • Каким должен быть слоган?

Даже если слоган существует заранее, следует выдержать этот алгоритм, потому что он позволяет проверить содержание рекламы на соответствие слогану.

При правильном понимании брифа и тщательном обдумывании содержания рекламы нужные слова придут сами собой. Нередко самое лучшее – это сделать прямое предложение в «неабсурдной форме». На этом этапе происходит выбор правильной интонации, от которой понимание сообщения зависит сильнее, чем от вербальной составляющей.

 

Правило 4. Будьте актуальными

Выполнив первые три шага, вы получили исходную  информацию о рекламируемом продукте:

  • знание аудитории,
  • требования вашего клиента,
  • направление движения.

Это -  основа для создания рекламных материалов. Все идеи, которые возникнут на этой основе, будут актуальными. А для привлечения еще каких-то идей, как бы интересны они ни были, нужны серьезные основания.

 

Правило 5. Будьте объективными

Получив деньги за создание рекламы, трудно не впасть в бездумное восхваление рекламируемого товара. Однако от этого надо удержаться. Надо не закрывать глаза на недостатки продукта, а найти убедительные причины, по которым эти недостатки необходимы. Тогда их можно подавать как достоинства.

Правило 6. Будьте проще

Если вы соблюдали все правила, изложенные выше, а набор идей, которым вы располагаете, все-таки не удовлетворяет вас, скорее всего, дело в том, что эти идеи недостаточно просты. Разумеется, простота вовсе не залог успешности. Реклама может быть простой, но при этом неактуальной или скучной, и тогда ее проблема – не в простоте. Но слишком часто реклама страдает именно недостаточной простотой.

Правило 7. Определите средство коммуникации

Это значит, что вам полезно знать, как работают различные технические средства (вплоть до того, как ложатся на  бумагу разные краски). Каждое средство коммуникации имеет свои особенности.

Радио – очень интимное средство, здесь важно качество текста (короткие фразы, без многословия) и возможность их прошептать, а не кричать (шепот всегда лучше слышен). Оптимальное использование радио – воплощение идей, которые не видны, а слышны.

Пресса требует таланта копирайтера в чистом виде. Тут особенно велика опасность потерять читателя на середине абзаца, ведь рекламное объявление может оказаться рядом с новостью мирового значения. Организуйте текст как поток: одно предложение должно плавно перетекать в следующее, так чтобы читатель не имел повода от него оторваться. Пользуйтесь юмором: он помогает преодолеть барьер между содержанием рекламы и аудиторией, кроме того, это – моментальная награда за то, что читатель прочел ваш материал. Однако если надо чем-то жертвовать (информацией, потоком, юмором), то можно всем, только не информацией. Она – самое важное.

В интернете можно найти аналоги всему, что было до интернета (баннер – не что иное как афиша). Всякая компания стремится завести веб-сайт, иногда просто как показатель ее продвинутости. На самом деле сайт – это и интерактивная реклама, и магазин, и информационный портал, и инструмент  исследования. Но самое главное: сайт может оказывать услугу, на которую не способно ни одно другое средство коммуникации – дать потребителю возможность легко и естественно перейти к покупке продукта, который его заинтересовал.

 

Правило 8. Будьте амбициозны

Иначе говоря: работайте и стремитесь сделать лучшее, на что способны. Вы сумеете по-настоящему освоить алгоритм создания хорошей рекламы, только когда получите опыт. Но не начав создавать рекламу, вы его не получите.

 

«Полуправило» 9 звучит так же просто: Будьте оригинальными

Это полуправило, потому что очень много качественных рекламных материалов создано по мотивам кино, литературы, живописи – так что оригинальность факультативна.  В основе рекламы, говорит Д. Геттинс, не оригинальность, а повторение.

Об авторе:
avatar Елена Просцевичене, копирайтингом занимаюсь с сентября 2010 года, однако не делаю из этого занятия профессию. Упорствую в предрассудке, что умение расставить запятые на свои места – неотъемлемая составляющая ремесла копирайтера. E-mail: eproscevichene@yandex.ru
  • Павел

    пункт пятый мне особенно понравился. Правда, мало кто способен быть честным с потребителями.

  • Елена Просцевичене

    А я обнаружила, что некоторые распространенные среди наших копирайтеров предрассудки коренятся в недобросовестной интерпретации взглядов Д.Геттинса. Так что  первоисточник всегда лучше.