Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Превращаем врагов в друзей: клише и речевые ошибки на службе копирайтинга
26 апреля 2011 // Просцевичене Елена

Превращаем врагов в друзей: клише и речевые ошибки на службе копирайтингаМы много говорим о том, что система языка, как и всякая другая система, диктует определенные правила. Пренебрежение ими чревато неясностью выражения, непониманием, неинтересностью текста и прочими неприятными последствиями.

А между тем нарушение правил не только развивает язык, но и становится мощным инструментом создания действительно интересного текста. Так было всегда. Михаил Лермонтов или Николай Гоголь могли нагородить такое … и им все сходило с рук, если нравилось публике.
Я подобрала несколько более свежих примеров того, как наши враги становятся друзьями.

«Накурившись гашиша, жизнь становится прекрасна и безумно хороша». Не знаю, как вам, а мне незабываемый хит группы «Ноль» звучит именно так, с хрестоматийной ошибкой: «жизнь» накуривается гашиша и становится прекрасна. Почему это никого не отпугивает, а даже притягивает совершенно неповторимым шармом? Да потому что очень красноречиво характеризует героя этих строк: ему не до того, чтобы соблюдать грамматические правила. Накурившись гашиша, еще и не такое сплетешь. А если вольная или невольная грамматическая ошибка помогает автору быть убедительным, значит, она в высшей степень оправдана и уместна.

«Нам лечь, где лечь, И там не встать, где лечь». Учительница русского языка в школе наверняка предостерегала вас от частого повтора одних и тех же слов и объясняла, как его избежать. Одинаковые слова можно заменять синонимами, именные части речи – местоимениями, можно перефразировать или даже пропускать: контекст компенсирует неполноту фразы. Однако сила воздействия процитированного стихотворения Павла Когана – как раз в безысходности, заданной повтором глагола «лечь».
К сожалению, невозможно сказать заранее, как читатель воспримет ваш повтор в каждом конкретном случае: как следствие скудного лексического запаса или как выразительный прием. Думаю, тут мы перешли на то игровое поле, которое называется «чувство слова», и универсальных советов на нем быть не может.

«Мои маленькие друзья» клише. Да-да, клише – друзья всего разговаривающего человечества, кроме копирайтеров. Клише помогают людям выражать свою мысль четко и недвусмысленно в стандартных ситуациях, не задумываясь над выбором слов. Клише гарантируют понимание во всех случаях официального и делового (то есть стандартизованного) общения, потому что, употребляя клише, мы избавляемся от необходимости думать над смысловыми оттенками того или иного слова и расшифровывать речь собеседника. Клише делают высказывание однозначно понятным. Клише моментально наводят мосты между вами и читателем, демонстрируя, что вы «свой», вы «в теме».
Увы, они снижают уникальность вашего текста. И если вы пишете статью о работе курсов иностранного языка, вам придется попотеть, чтобы перефразировать клишированные сочетания «коммуникативная методика преподавания английского языка» или «актуализация опорных знаний».
Смешно, но потенциальный читатель может вводить в строку поиска именно эту изгоняемую «актуализацию». Так что иной раз стоит пренебречь 100%-ной уникальностью и стремлением соригинальничать, сохраняя клише, которые передают самую суть вашего текста.

«Я!». Некоторые правила утверждают, что местоимение «я» должно изгоняться из интернет-журналистики и копирайтинга (Наталья Старухина «Типичные ошибки начинающего копирайтера»). Возможно, этот стереотип пришел из научной литературы, в которой использование «я» действительно не практикуется, оно заменяется словом «мы». Я наберусь смелости утверждать, что уместно употребленное «я» сближает вас с читателем до расстояния интимности, передавая живой нерв вашего посыла. Такое «я» может стать единственным выразительным средством, причем более мощным, чем километры сравнений и метафор. Прекрасную иллюстрацию к этому тезису я нашла в блоге Рустема Адагамова, в совершенно нейтральной по тону записи от 13.04: «Вы верите Александру Григорьевичу? Я вот сразу поверил. А как иначе?»
Разговор, который ведется на расстоянии «вы – я», задает то пространство доверия, в котором возникает «мы», и эти мы — единомышленники. И, став единомышленниками, мы хорошо понимаем, какое «иначе» допускает отец белорусского народа.

Нарушаем, гражданин?

Не торопитесь. Прежде чем пренебречь правилом, оцените целесообразность нарушения, дайте четкий ответ на вопрос: к каким последствиям это приведет? Ведь если все мои примеры вы поместите, например, в аналитическую статью о финансовом рынке, то, во-первых, создадите совершенно неуместную на нем (на рынке) интимность, во-вторых, читатель решит, что вы – недоучка, не умеющий заглянуть в словарь синонимов, да и работаете не иначе, как «накурившись гашиша».

Очень важно понять: чем строже вы соблюдаете правила, чем сильнее подействует ваше умение их нарушать. А умение, основываясь на чувстве языка, требует трезвой оценки последствий и понимания того, зачем вы это делаете.

Об авторе:
avatar Елена Просцевичене, копирайтингом занимаюсь с сентября 2010 года, однако не делаю из этого занятия профессию. Упорствую в предрассудке, что умение расставить запятые на свои места – неотъемлемая составляющая ремесла копирайтера. E-mail: eproscevichene@yandex.ru