6 июля 2011 // Просцевичене Елена
Делая для «Книжной полки Копиблоггера» обзоры книг Доминика Геттинса и Михеля Фортина, я ставила перед собой задачу максимально донести до читателя содержание, избегая собственных оценок и демонстрации своей заинтересованности. Мне казалось, что эти авторы говорят сами за себя.
Я ошиблась.
Поэтому я решила изменить формат очередной статьи. Характер изменений будет понятен читателю.
Сегодня я представляю тезисы книги Дэвида Огилви «Тайны рекламного двора» — книги, написанной так давно, что она сочетает в своей репутации черты бестселлера и безнадежно устаревшего скучного учебника. Вот они.
- 1. Запоминающееся название. Автор повторяет расхожее мнение, что необычные заголовки – лучшие. Однако тут же уточняет: это не всегда так. И дает свой набор лучших заголовков:
- указывающие на преимущество товара (и если журналист из региональной газеты решит, что это не имеет к нему отношения, он будет категорически неправ: его информация, аналитика, интервью – тоже товар),
- содержащие новость или анонс,
- пробуждающие любопытство.
Стоит ли уточнять, что лучший заголовок содержит все три момента?
Огилви не настаивает на определенной длине заголовка. Да, он говорит, что 10 и больше слов – это многовато для восприятия. Но подчеркивает: количество слов определяется целесообразностью. Информативный заголовок может быть еще длиннее.
- 2. Продумайте размещение и подачу материала. Максимальное внимание нужно уделить тому, что наверняка будет воспринято. В первую очередь читатель рассматривает иллюстрации, эту «приманку к тексту», (причем фотография убедительнее картинки), потом читает заголовок – и только потом текст (в 5 раз реже, чем заголовок). Поэтому максимум информации следует поместить в подпись под иллюстрацией (подпись читают вдвое больше людей, чем сам текст) и в заголовок. Цитата, кавычки и местные названия (если это публикация в местной прессе) повышают запоминаемость заголовка почти на треть.
- 3. Еще в 1947 году было опубликовано исследование, подтвердившее, что наиболее эффективны по восприятию и запоминаемости «повествовательные» фотографии, то есть такие, по которым можно составить рассказ.
- 4. Сексуальная составляющая. Кажется, что она очень велика, особенно в рекламе. Дэвид Огилви разочаровывает нас: изображениями сексуального характера часто пытаются привлечь внимание к своему материалу – но они должны использоваться очень осторожно. То, что «не шокирует» парижан, вряд ли будет пользоваться популярностью в одном из южных американских штатов. Или в Саудовской Аравии. (Или в российской глубинке, да?).
-
Во всяком случае, прежде чем использовать сексуальные образы, надо тщательно изучить свою аудиторию, чтобы иметь возможность предвидеть реакцию.
- 5. Вообще изучение всех составляющих – основа успешного копирайтинга. Изучать и обдумывать нужно абсолютно все: от носителя, на котором будет размещена ваша публикация, до аудитории и произведенного на нее впечатления. Как ни странно, этот гений маркетинга, известный как автор превосходных рекламных идей, считал недопустимым полагаться на интуицию. Профессионал должен профессионально отнестись к своему делу, так же, как, например, это делает хирург. (Вам понравится хирург, который полагается на интуицию?)
- 6. Не допускайте вранья и хвастовства, агрессивного тона и прямого разоблачения конкурентов – всего, что «дурно пахнет». Не преувеличивайте, не употребляйте слов вроде «фантастическое качество» — все это раздражает, а не привлекает.
- 7. Старайтесь выражаться прямо и просто, без сравнений и прочих фигур речи. Дэвид Огилви совершенно четко расставляет приоритеты в этом вопросе: красивый текст очень хорош, но он не идет ни в какое сравнение с четкой аргументацией. Даже такое невинное средство выразительности, как сравнение, может быть неправильно понято читателем, что приведет к искажению вашей мысли.
- 8. Выходите на прямой контакт с потребителем, то есть используйте прямой маркетинг (и опять-таки, это относится не только к маркетологу). Вы сможете воспользоваться такими преимуществами, как избирательность, гибкость, результативность, эмоциональность.
- 9. Практикуйте личный заинтересованный тон. Эмоциональность – ваш союзник в поддержании связей с читателем, формировании образа рекламируемого товара/компании/своего блога – любого продукта, с которым вы идете на рынок.
Нет смысла интриговать читателя по пустякам: я выбрала тезисы, которые так или иначе уже обсуждались на Копиблоггере. Мне показалось, что читатель более подготовлен к восприятию именно этих мыслей. Насколько я права?
P.S. Да, в книге Дэвида Огилви на самом деле еще больше полезного: я не могу объять необъятное.
P.S.S. И да, есть один тезис, о котором на Копиблоггере пока никто не высказывался. Я планирую посвятить этой теме свой следующий пост. Надеюсь, это будет интересно.
Подпишись на рассылку и не пропускай важные мероприятия и семинары, анонсы постов. Получай бесплатные полезные материалы, советы, подборки кейсов и статей за неделю. Будь в курсе!