Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Дэвид Огилви «Тайны рекламного двора»
6 Июль 2011 // Просцевичене Елена

Дэвид Огилви «Тайны рекламного двора» Делая для «Книжной полки Копиблоггера» обзоры книг Доминика Геттинса и Михеля Фортина, я ставила перед собой задачу максимально донести до читателя содержание, избегая собственных оценок и демонстрации своей заинтересованности. Мне казалось, что эти авторы говорят сами за себя.

Я ошиблась.

Поэтому я решила изменить формат очередной статьи. Характер изменений будет понятен читателю.

Сегодня я представляю тезисы книги Дэвида Огилви «Тайны рекламного двора» – книги, написанной так давно, что она сочетает в своей репутации черты бестселлера и безнадежно устаревшего скучного учебника. Вот они.

  1. 1. Запоминающееся название. Автор повторяет расхожее мнение, что необычные заголовки – лучшие. Однако тут же уточняет: это не всегда так. И дает свой набор лучших заголовков:
    • указывающие на преимущество товара (и если журналист из региональной газеты решит, что это не имеет к нему отношения, он будет категорически неправ: его информация, аналитика, интервью – тоже товар),
    • содержащие новость или анонс,
    • пробуждающие любопытство.

    Стоит ли уточнять, что лучший заголовок содержит все три момента?

    Огилви не настаивает на определенной длине заголовка. Да, он говорит, что 10 и больше слов – это многовато для восприятия. Но подчеркивает: количество слов определяется целесообразностью. Информативный заголовок может быть еще длиннее.

 

  1. 2. Продумайте размещение и подачу материала. Максимальное внимание нужно уделить тому, что наверняка будет воспринято. В первую очередь читатель рассматривает иллюстрации, эту «приманку к тексту», (причем фотография убедительнее картинки), потом читает заголовок – и только потом текст (в 5 раз реже, чем заголовок). Поэтому максимум информации следует поместить в подпись под иллюстрацией (подпись читают вдвое больше людей, чем сам текст) и в заголовок. Цитата, кавычки и местные названия (если это публикация в местной прессе) повышают запоминаемость заголовка почти на треть.

 

  1. 3. Еще в 1947 году было опубликовано исследование, подтвердившее, что наиболее эффективны по восприятию и запоминаемости «повествовательные» фотографии, то есть такие, по которым можно составить рассказ.

 

  1. 4. Сексуальная составляющая. Кажется, что она очень велика, особенно в рекламе. Дэвид Огилви разочаровывает нас: изображениями сексуального характера часто пытаются привлечь внимание к своему материалу – но они должны использоваться очень осторожно. То, что «не шокирует» парижан, вряд ли будет пользоваться популярностью в одном из южных американских штатов. Или в Саудовской Аравии. (Или в российской глубинке, да?).
    Во всяком случае, прежде чем использовать сексуальные образы, надо тщательно изучить свою аудиторию, чтобы иметь возможность предвидеть реакцию.

 

  1. 5. Вообще изучение всех составляющих – основа успешного копирайтинга. Изучать и обдумывать нужно абсолютно все: от носителя, на котором будет размещена ваша публикация, до аудитории и произведенного на нее впечатления. Как ни странно, этот гений маркетинга, известный как автор превосходных рекламных идей, считал недопустимым полагаться на интуицию. Профессионал должен профессионально отнестись к своему делу, так же, как, например, это делает хирург. (Вам понравится хирург, который полагается на интуицию?)

 

  1. 6. Не допускайте вранья и хвастовства, агрессивного тона и прямого разоблачения конкурентов – всего, что «дурно пахнет». Не преувеличивайте, не употребляйте слов вроде «фантастическое качество» – все это раздражает, а не привлекает.

 

  1. 7. Старайтесь выражаться прямо и просто, без сравнений и прочих фигур речи. Дэвид Огилви совершенно четко расставляет приоритеты в этом вопросе: красивый текст очень хорош, но он не идет ни в какое сравнение с четкой аргументацией. Даже такое невинное средство выразительности, как сравнение, может быть неправильно понято читателем, что приведет к искажению вашей мысли.

 

  1. 8. Выходите на прямой контакт с потребителем, то есть используйте прямой маркетинг (и опять-таки, это относится не только к маркетологу). Вы сможете воспользоваться такими преимуществами, как избирательность, гибкость, результативность, эмоциональность.

 

  1. 9. Практикуйте личный заинтересованный тон. Эмоциональность – ваш союзник в поддержании связей с читателем, формировании образа рекламируемого товара/компании/своего блога – любого продукта, с которым вы идете на рынок.

 

Нет смысла интриговать читателя по пустякам: я выбрала тезисы, которые так или иначе уже обсуждались на Копиблоггере. Мне показалось, что читатель более подготовлен к восприятию именно этих мыслей. Насколько я права?

P.S. Да, в книге Дэвида Огилви на самом деле еще больше полезного: я не могу объять необъятное.

P.S.S. И да, есть один тезис, о котором на Копиблоггере пока никто не высказывался. Я планирую посвятить этой теме свой следующий пост. Надеюсь, это будет интересно.

Об авторе:
avatar Елена Просцевичене, копирайтингом занимаюсь с сентября 2010 года, однако не делаю из этого занятия профессию. Упорствую в предрассудке, что умение расставить запятые на свои места – неотъемлемая составляющая ремесла копирайтера. E-mail: eproscevichene@yandex.ru
  • Henrik3000

    Неплохой так учебник, классика вроде. Сегодня авторы очень часто повторяют его слова…

    • Елена Просцевичене

      В книге есть однозначно устаревшие места и есть очень субъективные моменты. Но ее идеология совершенно свежа.

  • Pavel

    К сожалению, не читал этого автора (хотя это самая настоящая классика). Но судя по обзору, он был здравомыслящий человек.

  • Никита Дмитриевский

    Огилви определенно лучший в своем деле. Хотя никто не отменяет заслуг Хопкинса и Бернбаха. Я категорически не согласен с тем, что Огилви устарел. Советую обратить внимание на его книгу : «О рекламе»