Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

Что читать копирайтеру?
20 Январь 2012 // Воропаев Сергей

Что читать копирайтеру

По сравнению с писательством, игра на скачках — солидный, надежный бизнес.

Джон Стейнбек

В заголовке один из простеньких вопросов, на который очень сложно ответить. «Какие книжки мне читать?». А бог его знает! Конечно, можно дать очень правильный совет – читай хорошие. Совет, однако, уйдёт в пустоту, поскольку все мы разные, одного от романов Толстого не оторвать, другой только детективы признаёт. Причём не какого-то там Сименона, а исключительно Дарьи Донцовой.

Копирайтеры тоже люди и тоже разные. Вкус и цвет оставим в стороне, разные просто по вектору деятельности. Признаем, что настоящий, классический копирайтер прежде всего специалист рекламного дела. Его задача – создать гениальный продающий текст, придумать незабываемый слоган, яркими фразами обратить внимание покупателя на конкретный товар. Или, хотя бы, правильно расставить в тексте ключевые слова.

Кстати, господа копирайтеры, вам не кажется, что жанр рекламы уже давно в глубоком кризисе? Реклама, правила которой сложились во второй половине 20 века, не только не работает, но всё больше вызывает тошноту и отвращение. Вам нравятся бодрые старички на экране, которые с хорошо оплаченным энтузиазмом рекламируют ножи и овощерезки? А утягивающее бельё вы себе уже приобрели? И не забудьте позвонить на платный номер, дабы немедленно выиграть последнюю модель «Мерседеса»!

Все технологии современной рекламы были интуитивно подобраны в течение прошлого века удачливыми дельцами. Капитализм только создавал общество потребления, народ, у которого появились деньги, с интересом учился их тратить, реклама пришлась как нельзя кстати и расцвела буйным цветом. Идеи принимались на ура и, даже совершенно противоположные, прекрасно работали. Большинство гуру рекламы и копирайтинга прославились и разбогатели в середине-конце прошедшего века.

О том, что такое бум рекламы, можно судить по нашим, отечественным, 90-м годам. После отмены всех запретов и ограничений пресса, радио и телевидение просто взорвались зазывающей информацией. Как это выглядело необычно и интересно! Хотелось верить и покупать, верить и покупать. Жаль, что денег не было совсем. Но рекламу пипл хавал с нескрываемым интересом. Причём качество рекламы просто не имело значения – в дело шло всё, от пошлого до гениального.

К счастью или к сожалению, но времена сильно изменились. Народ стал, если не умнее, то опытнее и осторожнее. Да ещё и нескончаемый кризис на мозги давит. Мир стал иным. А мы всё ещё ищем истину в опусах острослова Дэвида Огилви или прожженного циника Дэна Кенеди. Конечно, конечно, у этих весьма опытных ребят можно обнаружить по  несколько дельных советов, давно растиражированных интернетом. Но настоящее и заслуженное место этой макулатуры – на дальней полке в тёмном чулане. Вместе с прочими Рубиками и Хэлбертами.

А вместо суррогатов стоит подобрать доступную для понимания литературу по психологии. Полезнейшая наука с множеством направлений! В том числе и для профессиональной деятельности. Психология бизнеса и успеха, психология отношений – разве вам, уважаемые копирайтеры, это может быть неинтересно? А методики нейролингвистического программирования? Это как раз то, без чего стать успешным копирайтером просто невозможно.

И не надо обращаться к заморским мудрецам, у нас собственная великолепная школа психологии. Немало энтузиастов работает и над популяризацией науки. Могу навскидку назвать несколько имён – И. Девина, С. Ковалёв, Е. Спиркина, И. Чобану. Умные, грамотные психологи, умеющие доступно раскрыть самую сложную тему. Много интереснейших специалистов-практиков принимало участие в цикле передач «Взрослые игры» Семёна Чайки на «Здоровом телевидении». Видеозаписи можно найти в интернете.

Даже азы психологи, правильно изложенные и хорошо усвоенные, принесут гораздо больше пользы в работе, чем «286 обязательных к исполнению советов копирайтеру от гения рекламного бизнеса». Если уж относиться к делу серьёзно, а иначе и не стоит, то и базу знаний надо выстроить на серьёзном фундаменте. А рекомендации импортных гуру из прошлого века можно принять к сведению и не более того. Да, и о художественной литературе забывать не стоит. Причём Толстой и Сименон всё же предпочтительнее Дарьи Донцовой.

Об авторе:
avatar Сергей Воропаев. Копирайтер с февраля 2011 года. Фотостокер. Закончил курс кинотворчества ЗНУИ
  • Henrik3000

    Если я правильно понимаю автора, то он рекомендует обратиться чуть ли не к методам программирования читателя. Не слишком ли это? Что касается психологии, то тут я согласна, она действительно полезна. 

    • sergei voropaev

      Увы, нас всех давно и успешно программируют во всех сферах жизни. От рекламы до политической пропаганды. Так что бояться и стесняться поздно.

  • http://www.facebook.com/people/Yelena-Prostsevichene/100002735048190 Yelena Prostsevichene

    Вот по поводу Огилви и других заморских авторитетов, мне кажется, дело не только в том, что изменилась эпоха и люди. Американские (особенно американские) ценности у нас не работают или дают неожиданный результат. Это видно и в тех случаях, когда читаешь какой-нибудь современный продукт, слепленный совершенно недавно и рекламирующий новинку. Вроде  бы все в нем хорошо, понимаю, чем должен взять потенциального клиента, и еще понимаю, что у многих моих знакомых такой текст не вызвал бы полного доверия.

  • Андрей

    Если посмотреть на маркетинг в целом, а именно от него исходит спрос на продающие тексты, то мы сталкиваемся с проблемой двойственности. А именно: с одной стороны мы должны не продавать свой товар или услугу, а предлагать решение проблем клиента, то есть предлагать то, что нужно потребителю, а с другой стороны клиент не знает чего хочет и  мы должны рассказать ему о том чего он хочет, то есть о нашем предложении. И куда после такого двигаться?

  • Валерия

    Это, извините, бред какой-то.
    Если бы телемагазины, «фишки» и реклама американцев не работала везде, то она давно бы вышла из обихода. Вы себе представляете сколько денег тратится на эфирное время телемагазинов? вы себе представляете сколько денег платят производители утягивающего белья, чтобы продавать через телемагазин, а не выложить просто на прилавок? А стали бы эти люди тратить НЕМАЛЫЕ деньги на НЕ работающие методы? НЕТ. Просто потому, что они себе отдают отчет, что вылетят в трубу вместе с пылесосами, утюгами и утягивающим бельем, если ЭТА рекламе НЕ работает. А смысл рекламы не в том, чтобы нести умное-доброе-вечное, а чтобы продать. И пока, увы и ах, никто ничего лучше, чем тот же Огилви, Кеннеди или иже с ним не придумал. 
    Это как колесо. Знаете сколько ему лет? а все машины, почему-то на колесах ездят, а не на ультрамодных, зато не таких «избитых и банальных» параллелепипедах. 
    И, судя по вашим рассуждениям, Сергей, вы не представляете себе, что такое хорошая реклама и ставите знак равенства между понятиями «тошнотворная реклама» и «американская реклама».
    На эту тему у меня на сайте есть статья. Она называется «Копирайтер, какого цвета твои трусы?». Там я эту тему разбирала.
    ИМХО 

    • http://aneto.ru/ Антон Рожков

      Валерия, а танки на гусеницах, а не на колесаъ. А товары, которые продаются телемагазинами, продаются наиболее эффективнее по брошюркам и по подписке (директ-мейл). Много изменяется. Это не значит что старое устарело, просто нужно придумывать более эффективные способы. И на прилавки хорошие продукты из телемагазинов попадают. Через 3-4 года, обычно.

      • Валерия

        Антон, а в вашем гараже танк? Или всё же автомобиль? велосипед? Коляска? мотоцикл? скутер? ну и насколько колесо распространенные гусениц? ;)
        Принципы, описанные в канонических копирайтерских книгах на то и принципы, что от них нужно отталкиваться. Но жить в своем времени и думать как эти принципы применить к «здесь и сейчас». Кстати, сколько лет люди шлют друг другу письма? Это разве что-то новенькое? И как бы это не было «старо» оно всё равно РАБОТАЕТ. 
        Развиваться – да.
        Отвергать то, чему пока нет замены –  нет. 
        П.С. нейролингвистические методы не считаю чем-то приближенным к реальности. 

        • http://aneto.ru/ Антон Рожков

          А вы на колесах проедете по местности без дороги, с рытвинами и окопами? КАЖДЫЙ способ хорош по своему. И если у вас простая задача  (асфальтовая дорога), вы воспользуетесь колесом. Если грунтовая дорога, и ровное поле, то подойдет внедорожник или БТР. А вот если рытвины, окопы, и вам нужна хорошая скорость, без танка вам не обойтись.

          Я специально продолжил ваше сравнение, т.к. считаю, что вам так легче понять. Но постараюсь объяснить и без сравнений и эпититов.

          У каждого маркетолога или копирайтера есть своя задача. И есть решения под эти задачи. В большинстве случаев подойдут типовые решения и идеи, чтоб закрыть проблему. Но иногда нужно включать и новые идеи. Мы сейчас живет в жесткой конкурентной среде, где любое послабление на 1-2 года может разрушить компанию. Для примера, возьмем компанию Kodak, которая была гигантов буквально 10 лет назад, но они не смогли перейти от «деревянного колеса» к «колесам с сжатым воздухом», и буквально 1 месяц назад объявили себя банкротами. А ведь буквально прошло 10 лет…

          Если вам так хочется больше узнать о машинах и колесах, почитайте биографию Генри Форда, чтиво очень увлекательное и полезное. Тогда и поймете, что внешняя оболочка не значит изменение внутри. Сейчас есть даже колеса с арматурой (чтоб если колесо прострелили, оно могло выполнять свою функцию и защитить пасажира в машине). Мир меняется.

          По поводу НЛП, самый простой пример из реальности: эмоции. Когда вы покупаете железную дверь – вы затрагиваете эмоцию безопасности. НЛП довольно сложная и замудренная вещь, но из нее надо знать базу. Эту базу обычно преподаются на стандартном курсе в университете в предмете «психология». Большего вам не нужно для работы.

          • Валерия

            У меня ощущение, что мы говорим об одном и том же. А насчет эмоций – так их не НЛП придумало ))) А рекламщики ))) 50 лет назад. В Америке. 

          • http://aneto.ru/ Антон Рожков

            Совершенно верно. Именно эмоции и поведение человека – и есть основная составляющая НЛП. Почти все уже изобретено. Нужно просто вникать глубже в решение необходимой проблемы.

          • Валерия
    • http://www.facebook.com/people/Yelena-Prostsevichene/100002735048190 Yelena Prostsevichene

      Ой, а я с запозданием, но отмечусь по поводу цвета трусов: выступление в группе на Фрилансе мне очень понравилось. Лера, давно хотела об этом где-то упомянуть, да все никак не соберусь. Взорвала почти патриархальную атмосферу, молодец.

      • Валерия

        Спасибо ))

    • Валерия