Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

5 шагов к тому, чтобы донести до читателя скрытый смысл
16 марта 2011 // Тайс Керол

5 шагов к тому, чтобы донести до читателя скрытый смыслВсякий раз, когда вы публикуете пост в блоге или отправляете сообщение в свой электронный маркетинговый список, ваши читатели что-то узнают о вас.

Но они могут узнать кое-что и абсолютно по-другому: из того, что вы думаете.

Ваш заголовок может быть, к примеру, таким: «10 советов по выращиванию азалий» или «Как заменить шину за 7 минут». И ваши читатели получают некоторую информацию по этой теме из вашего поста.

Но читатели получают из вашего контента больше, чем они рассчитывали. Бессознательно в дополнение к более очевидному совету они принимают скрытое сообщение. Каждый кусочек созданного вами контента дает вашим читателям информацию о том, что вы представляете собой. Это скрытая информация, ведь ваш заголовок не говорит «Вот что я хочу, чтобы вы знали обо мне» (По крайней мере, я на это надеюсь).

Но каждое сообщение в вашем контенте – это возможность сказать читателю о том, каковы вы, донести свою личность, свои страсти, свой опыт и свое отношение к миру.

Более того, оно сообщает, какую выгоду все это может принести вашим читателям и покупателям.

Связь с читателями, помогающая им узнать и поверить вам, это первостепенная причина для контентного маркетинга. Вы надеетесь, что когда люди будут читать или работать, они захотят совершить шаги, которые приблизят их к вам – купить вашу продукцию или услуги, подписаться на ваш блог, рассказать о вас своим друзьям, а возможно, и сотрудничать с вами.

Это и есть ваш скрытый посыл. Этот подтекст пронизывает все, что вы пишете. И если вы не отдаете себе отчета в том, каков он, то рискуете отправить нежелательное сообщение своим читателям. К счастью, нетрудно проанализировать вашу тональность и настроить ее, чтоб получить такие вибрации, как вы хотите.

Проблемы тональности

Вот несколько распространенных проблем тональности, которые я нашла в различных блогах:

  • Шизофрения. Вы сходите с ума в одном посте, потом пытаетесь быть рациональным авторитетом, а в следующем откалываете такие номера! За вашей тональностью ничего не разберешь. Результат: читатели сконфужены и не понимают, какая же тональность действительно ваша. Они не вернутся за добавкой.
  • Докучливо официальный. Вы подписываете свой блог полным именем (включая отчество), с названием компании, адресом, телефонным номером, как будто вы написали письмо в налоговую инспекцию. Вы используете слова вроде «сверх того» и «следовательно». Ваши предложения распространяются на 5 строчек. Вы ведете блог, но похоже, ваша голова забита содержимым 1897 года.
  • Сложный язык. Каждое третье слово, которое вы используете, это промышленный термин или аббревиатура, которые вы никогда не объясняете. Если я не точно такой же технарь, как вы, я никогда не стану это читать.
  • Слишком вычурно. Вы ставите 5 восклицательных знаков после каждого предложения, и множество заглавных букв, и жирный шрифт. Из-за этого ваш блог выглядит как конспект, который вы передали своему лучшему другу в институте. Вы можете быть физиком-ядерщиком, но с таким стилем вас никто не воспримет всерьез.

Неправильная общая тональность отталкивают читателей, которых вы хотите привлечь. Настройка на постоянный тон, который подталкивает к чтению – потому что это равно соответствует и вашей личности, и теме вашего блога – помогает выстроить образ своей аудитории.

Расшифруйте свою нынешнюю тональность

Первый шаг на пути к выработке идеальной тональности – составить схему того, что представляет собой ваша тональность сейчас. Чтобы сделать это, проделайте такое упражнение. Возьмите несколько из ваших недавних постов и выберите из них все прилагательные и описательные существительные. Сгруппируйте их. Именно эти слова настраивают вашу тональность.

Выполнив это упражнение по отношению к своим собственным последним постам, я выявила такой словарный остов: интуитивный, сильный, преимущество, классный, бесстрашный, неистовый, потрясающий.

Вместе они помогают создать тональность, которая мне нужна – полномочную и позитивную, с продвижением к лучше оплачиваемому письму. Мой выбор слов присущ неофициальному и доступному стиль.

Если перед вами список, в котором раз за разом всплывают слова придурок, долбанные, извращенец, глупый, значит у вас на редкость грубый язвительный стиль. Возможно, язвительные слова вам подходят и именно в таком образе вы хотите быть известным. Но если не хотите, вам следует изменить его.

Расшифруйте свою будущую тональность

Когда я работаю с клиентами из малого бизнеса в их блогах, мы всегда делаем такое короткое упражнение, прежде чем я напишу что-либо. Я прошу их описать в пяти прилагательных то сообщение, которое они хотят послать читателям от своей компании.

Возможно, ваша компания ловка, личностно-ориентирована, эффективна, настроена на сотрудничество, сфокусирована на клиенте (эксперт по совершенствованию веб-страниц Шерис Джейкоб использует такие понятия).

Возможно, ее следует описать как неуважительную к авторитетам, склонную к лидерству и инновациям, колкую (это больше похоже на Outspoken Media).

Или, может быть, вы суматошны, забавны, ориентированы на результат, страстны (на мой взгляд, это похоже на Джонни Б.Труэнта).

Если вы выжмете эссенцию из 5 слов, вы сможете использовать их как лейтмотив при ведении блога.

Это даст дополнительный бонус: если в вашей компании или организации целая команда блоггеров, это поможет блогу обрести постоянную тональность, несмотря на множество авторов.

Как правило, выполнить это упражнение невероятно легко. И вы в точности узнаете, как хотите выглядеть в своем блоге. Или узнаете, что особенно высоко ценится в вашей рыночной нише. Мой опыт подсказывает: всего пять-десять минут – и у вас на гвоздиках все слова, лучше всего передающие то впечатление, которое вы хотите произвести.

И когда вы подберете нужную вам тональность, внедряйте ее во все будущие посты. Выработайте привычку читать каждый пост еще один раз напоследок именно ради тональности. Подгоняйте каждое выбивающееся из нее слово, которое выражает личные качества не так, как ваша пятерка определяющих слов.

Привлечь читателя резкостью

Нет ничего плохого в том, чтобы усвоить наглый, глупый или сексуальный тон – если он на самом деле отражает вашу сущность, то захватит читателя и поможет вашему блогу достичь своих целей. В самом деле, напористый стиль – прекрасный способ выделиться в блогосфере.

Например, на смешном и очень откровенном сайте Toy With Me (их слоган «Кто не рискует, тот не пьет шампанского») блоггеры пишут в точно такой манере, как разговаривают по телефону со своими подружками. Тональность этого сайта – открыто сексуальная, подчеркнуто небрежная, доверительная, убила бы другие блоги, но для этого она идеально подходит.

Эта тональность срабатывает у них потому, что весь сайт про секс-игрушки (которые он рекламирует) и вообще посвящен сексу. Это относится именно к тональности, и в целом я бы маркировала сайт как не требующий возрастных ограничений.

Сопоставьте это с блогом популярной фирмы, по e-mail маркетингу MailChimp. Эта компания переняла свою общую тональность от сувенирных шимпанзе, создавая в своих сообщениях резвый, невозмутимый, веселый, дружелюбный, подвижный образ. Они позиционируют себя как альтернативу малого бизнеса крупным рыночным лидерам, и это позволяет им говорить что-то типа «Так-то!» или обсуждать новое приложение под названием “Chimpadeedoo.” (что-то вроде «Обезьянья распродажа»).

Представляя малый бизнес, напуганный более крупным,  MailChimp создает сообщения с таким словесным набором, который сигнализирует, что они – более дружелюбная компания. Но их тон может отбросить корпоративных клиентов, ищущих кого-то, кто будет выглядеть как «серьезный» партнер. Применение творческой или резкой тональности может оказаться балансированием на натянутом канате. Очень легко свалиться с каната в отталкивающую грубость или неловкий кретинизм. Так что убедитесь, что ваша тональность срабатывает с тем типом покупателя, на которого направлена.

А что у вас?

Какие 5 слов подытоживают тайный посыл вашего блога? Оставьте комментарий, описывающий тональность, к которой вы стремитесь в своем блоге. Убедитесь, что вы включили ссылку на ваш блог в поле «Веб-сайт», чтобы те, кто будет комментировать после вас, могли видеть, действительно ли ваше самоизображение соответствует тому подтексту, который они найдут на сайте.

Об авторе:
avatar Керол Тайс стремится быть доступной, авторитетной, дружелюбной, полезной, привлекательной на своем блоге «Зарабатываем на жизнь пером», который недавно назван одним из 10 лучших блогов для писателей. Не забудьте прихватить копию ее бесплатного доклада «40 писательских путей к рынку».