Зарабатывайте как копирайтер на бирже TurboText. Заходите, для вас есть интересный заказ.

3 идеи контентного маркетинга, которые следует украсть у «Кока-колы»
10 Февраль 2012 // Симоне Соня

3 идеи контентного маркетингаДжо Пулицци из Института контентного маркетинга поделися превосходной видео презентацией «Кока-колы» относительно их новой маркетинговой стратегии.

Вот ее краткое содержание:

Контентный маркетинг уже здесь.

Более 100 лет компания «Кока-кола» привержена тому, что они называют «сторителлинг».

(Мы с вами называем это рекламой).

Но Coke — глазами своего блестящего вице-президента по глобальным стратегиям рекламы Джонатана Милденхолла — смотрит вокруг и понимает, что 30-секундная телевизионная реклама не удержит зрителей, если они захотят переключить каналы.

Чтобы их удержать, надо обратиться к инструменту, который быстро становится самой важной стратегией для малого бизнеса — контентному маркетингу.

Тем, кто по-прежнему считает контентный маркетинг чем-то вроде модного поветрия, стоит взглянуть на идеи (и деньги), вкладываемые в маркетинговую стратегию «Кока-колы», направленную на удвоение мирового потребления колы к 2020 году.

Видео презентации чрезвычайно интересны, но созданы на рекламном жаргоне, понятном не больше, чем язык Клингонов.
И все-таки это величайший образец рекламного мышления — и есть несколько сочных стратегий, которые мы можем взять и передать обычными словами.

Вот несколько идей, которые мне особенно понравились в презентации Милденхолла.
 

Идея № 1: «Текучий и связанный»

«Текучий и связанный» – фраза, которую маркетинговый отдел «Кока-кола» использует, чтобы описать свою развивающуюся контентную стратегию.

Поймите, что такая гигантская компания, как Кока-кола создает бесчисленные «стори» каждый год. Эти «стори» производят множеств агентств и в множестве форматов: сегодня мобильная реклама, завтра вирусное видео, потом действительно хорошая телевизионная реклама.

Милнденхолл описывает эти истории как молекулы в стакане колы. Каждая молекула — это отдельный кусочек контента, но они связаны. Их единство — контентная стратегия, которая действует как стакан, придавая определенную форму всей деятельности.

Это равновесие между контролем: пусть ваш контент будет взаимосвязан с близкой идеей, — и хаосом: позвольте своему контенту «растекаться» и бродить по Сети, быть доступным для всех и даже изменяться на этом пути.

Как вы можете использовать эту идею. Сделайте свой контент достаточно хорошим, достаточно заметным, чтобы он «потек» – то есть чтобы вы могли делиться им вне круга своего влияния.

Но не забудьте «связать» свой контент сильным ощущением того, кто вы и что вы предлагаете. Вирус не принесет вам никакой пользы, если он не привязан к основной бизнес-стратегии и цели.
 

Идея №2 Контентный план 70/20/10

Это прекрасная основа для комплексной маркетинговой стратегии, но вы можете сделать ее еще лучше, превратив в такую простую программу (как вид обычной коммерческой деятельности).

Милнденхолл выступает за то, чтобы 70% созданного вами контента характеризовалось низким риском — то, что мы называем насущный (повседневный) контент.

Потому что он вызывает меньше всего споров, практически не связан ни с каким риском, и он же отнимает гораздо меньше времени.

(Пожалуйста, не упускайте из виду, что «повседневный» не значит скучный или некачественный. Это значит только солидный, полезный контент, которого ждет ваша аудитория).

20% контента носит инновационный характер… он глубже, на его создание уходит больше времени и сил, и он крепче связан с определенным сегментом вашей аудитории. В идеале, конечно, это сегмент, который покупает ваш продукт или ваши услуги.

Последние 10% это то, что Милденхолл называет контент «высокого риска». Это совершенно новые идеи, сильнейший материал, который может сработать, а может потерпеть полный провал.

Милденхолл настаивает на том, что именно эти 10% – та часть, из которой вы получите свои будущие 20%, а потом и 70%. Идеи, которые сегодня кажутся сумасшедшими, завтра станут краеугольным камнем контента.

Кроме того, это контент, который не дает истощиться вашему творчеству. Он поддерживает в вас живой интерес к тому, что вы делаете, и позволяет вам не стоять на месте в быстро изменяющемся окружении.

Как пользоваться этой идеей. Слишком многие маркетологи толком не знают свои 70% контента. Какие темы и ключевые слова наиболее важны для читателя? Каковы главные желания и проблемы вашей аудитории, и как вам поговорить о них?

20% контента втягивают 70%, но уводят глубже. Возможно, это специальный доклад, или видео серия, или бесплатная рассылка.

Это проект, который когда-нибудь разовьется в полномасштабный продукт.

А ваши 10% – это то, что не дает вам остановиться. Этот контент доходит до самых границ вашей аудитории или представляет ваши темы в совершенно новом свете. Возможно, вашей аудитории там еще нет, или она придет туда как раз вместе с вами. Вы не узнаете об этом, пока не попадете туда.
 

Идея №3: Мастер контента

Это часть официального названия должности Милденхолла, что мне кажется очень остроумным. В своей презентации Милденхолл говорит:

Роль мастера контента в том, чтобы быть безжалостным редактором, в противном случае не выйдет ничего, кроме шума.

К несчастью, он говорит это прямо после того, как сказал «Развитие дополнительных элементов брендовой идеи в том, чтобы распространять ее систематически по различным каналам с целью создания единого и скоординированного опыта», что доказывает, что даже лучшие из нас иногда нуждаются в приеме собственных лекарств.

Мастер контента — первое правило Копиблоггера. (англ.)

Слишком много так называемых маркетологов пляшут вокруг него.

Без мастерства время, потраченное на контентный маркетинг, потрачено впустую.

Как вам использовать это. Первое, что вам следует сделать, это быть честным с собой. Если вы не можете создать чертовски хороший контент, вам следует поработать над собой или обзавестись талантливым партнером, который сумеет создать контент, достойный внимания аудитории.

 

А как у вас?

Компания Кока-кола имеет 3 идеи относительно контентного маркетинга. А вы? Удалось ли вам рассмотреть собственные классные идеи в этом видео? Какие идеи вдохновляют ваш собственный маркетинг — и как вы их реализуете?

Напишите об этом в комментариях.

 
Источник: Coca Cola Content Marketing

Об авторе:
avatar Соня Симоне – соучредитель и маркетинговый директор Copyblogger Media. Больше информации о Соне – на Twitter.